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先弄清這些名詞的含義再說做策劃
作者：陳放 時間：2011-12-21 字體：[大] [中] [小]
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一、文案是什么？
文案是存在于公司（主要是廣告公司、文化公司、傳媒公司以及新聞媒體等單位）專門從事文字工作的一個工種，后來將從事文案這個職位的人員也稱做文案。文案的主要工作是將公司或者企業已經制定好的戰略、規章制度、通知等用文字表述出來，并在公司或者企業內部以及外部進行傳播工作。
二、文案有分級么？
按照國際4A標準，文案分為四個等級，也即助理文案、初級文案，高級文案以及資深文案。因為等級劃分的不同，其各自的職責和工作內容也有所不同。
助理文案，最低級的文案，這種職位的員工一般只適應于完成相關文件資料的搜索、整理和分類。
初級文案，助理文案工作一段時間，具有一定的工作經驗和能力之后就可以升級初級文案，主要是將各類資料按照標準、系統、專業化的文案格式/框架整理出一個文案初稿，做一定的修改和亮色處理。
高級文案，高級文案做的文案更具有針對性、可操作性以及市場前瞻性，能夠滿足客戶的各種需要，一般都可以直接拿出去和客戶進行對接和談判。
資深文案，和高級文案很容易被人們混淆的一個分類。資深文案除了具備高級文案所有的能力和工作職責之外還有兩點不同，那就是資深文案還需要制作年資以及直接接待客戶，同客戶就各種方案的進行探討，進行相應的修改和完善，從而適合客戶的要求，進行簽單。
三、策劃文案是做什么？
嚴格的說來，在國際分工細化越來越明顯的今天，策劃和文案是兩個不同的職業分工。而我國的企業和公司，特別是廣告傳媒文化公司受制于公司規模、從業制度以及市場環境等的約束，長期以來一直就將文案和策劃混淆，并產生出了“策劃＋文案”的復合型人才，就是所謂的文案策劃或者策劃文案。這些人才不僅僅擔當起公司/企業內部的文字工作起草、撰寫、傳播，同時也擔當起對外的一些活動/節慶的營銷策劃。
四、策劃到底是什么？
策劃，簡而言之就是通過最低投入產生最大效益的一個過程。策劃不僅僅是一個點子，更是一個系統工程工程，囊括了從前期的市場調查、資料分析，中期的頭腦風暴、創意立案、文案創作、監督執行，后期的營銷傳播、危機公關、效果反饋等全程工作。
五、什么是創意？
很多人認為創意就是IDEA，包括國內外一些大師、專家也這樣說。但是筆者要說的是，創意不僅僅是一個點子，創意應該是根植于詳細的市場調查基礎上，創造性發揮主觀能動性想出來的具有可操作性、能夠經得起當前市場檢驗并能夠給客戶帶來實際收益的點子。
六、創意從何而來？
每個人都隨時可以想出很多好點子來，但是我們只能說是點子，卻不能說是創意。再好的點子，如果它經不住當前市場的考驗，不能給客戶帶來實際的效益，那么，它充其量只能作為一個點子，而不能稱為創意。
那么經得起當前市場檢驗和考察的創意怎么來呢？創意需要積累，不是一蹴而就產生的。用王國維老先生的那句話來說就是：
a、昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。
b、衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。
c、眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。
在用到我們的日常生活中來說就是多看、多聽、多走、多說、多學、多想、多使用工具。
1）多看。多看書，多看別人做過的成功案例。不是讓你抄襲他們的文字，而是要你學習他們的方法，掌握看問題的方法和角度。文字是死的，思維是活的。給你一條魚只能吃一次，但是告訴你釣魚的方法，自己學會了，你就可以天天吃魚。古人說的“授人以魚不如授人以漁”就是這個道理。
2）多聽。除了多看資料之外，最直接的方式就是多聽，擴展交際圈和人脈關系網，認識圈內人士，少發言，多聽他們說。這樣會避免你少走彎路，而且你還會成長更快。
3）多跑。多跑市場多走路，到市場去認識一線的銷售員，同消費者多交流，詢問他們對產品的意見和看法，掌握市場的第一手資料，這個比你花錢從一些所謂的專業數據分析機構買來的資料要真實可靠得多。
4）多說。多參加圈內人士組織的活動和聚會，交談中要多說，說出自己對事件的看法和建議，讓大家知道你的想法，結合別人的故事，你可以無限延伸自己的視角。
5）多學。筆者覺得在大學四年中最大的收獲不是學習到了什么，而是知道了學習的方法，以及自己要學習什么，這個就決定了自己一生中都要努力學習。正如古語“活到老，學到老”，古人總結出來的智慧，對我們所有人都有用。
6）多想。要想，要思考，前面得到的東西都很零散、繁雜，現在需要你自己綜合這些材料進行思考、整理、分析并進行總結，在考慮到可行性、前瞻性以及效益性的前提下，梳理出一套屬于自己的思考方式和策劃套路，那么這個就是你自己的東西了，此時您就可以獨立門戶，自立為王啦。
7）多使用工具。也算是對前面的一個補充吧。目前在國內，上自世界500強的企業，下到年收入不到10萬的小公司，都很少使用創意工具。相對于國內的落后，國外的包括美國波音公司在內的世界500強企業，大多數會借助于工具來拓展員工思維和想象力，從而達到自己的目的。其間，頭腦風暴是一個不可缺少的環節。在創意延伸這塊，筆者推薦使用思維導圖。思維導圖是托尼巴贊首先發起的，后來擴展出更多的關于擴展思維、提升想象力和執行力并用于進行頭腦風暴的書籍和應用軟件。其中較知名的書籍有巴贊的《思維導圖》系列叢書、愛德華的《六頂思考帽》等；思維導圖軟件有MindJetMindmanager，Mindmapper，Personalbrain，SharpMind以及Imindmap等。
七、策劃都必須要有創意么？
應該說這是很多初學策劃或者剛剛進入策劃領域的新手常常問到的問題，那么策劃真的都必須要有“大、全、深、高”的創意么？我看未必見得。很多人，特別是前腳踏進策劃大門后腳還在門外的人張口閉口都愛提創意，一下子就顯得自己多么牛逼。其實不然，你天天將創意掛在嘴邊就等于沒有說，正如影視圈中的人提到拍電影就立馬想到膠片，實在沒有辦法的時候才會說數字電影，那么是不是什么電影都必須要要膠片呢？稍微懂得常識的人都知道，依照目前科技發展的速度，數字電影的效果和質量已經和膠片電影差不多。一提到拍電影就要膠片的人要么就是真的牛逼如張藝謀的大導演，要么就是在影視圈混了兩天被趕出來卻要裝作啥都知道的混混。策劃并非全都要“大、全、深”創意的，但是一定要回歸，不僅僅是回歸自然，還要回歸受眾，回歸市場。筆者的一名客戶是一知名影視公司的老板，一次影視廣告文案期間，公司企劃部的人做了幾種方案給他挑選，他就只看了一眼片頭的故事板，二話不說，就讓企劃按照自己的意思在片頭要加上藍天、大海兩個場景。公司企劃都反對，這個片頭都被用爛了，再加上還能夠說明我們公司的創意、創新么？企劃很不情愿的加上并提交給客戶，后來在策劃比稿上，這個廣告競標成功。原因何在？因為大凡企業的老總在市場摸爬滾打幾十年，從市場出來的更懂市場，所有的企業老總才是最出色的策劃家。您的創意再好，也都需要回歸受眾，回歸市場。只有市場認可的東西才是最好的東西。
八、策劃必須文筆優美么？
“如果看了我的文案后，你一個勁的夸我文筆優美，辭藻華麗，功底深厚，那么我會覺得這是你對我的莫大侮辱。”筆者的一位做策劃八年的朋友如是說。
后來筆者有幸和這位朋友探過“策劃必須要文筆優美么？”這個問題，最后竟然得出一致的答案，那就是——策劃不一定非得文筆優美，辭藻華麗。相反，更多的是要有創設性的思想，前瞻性的眼光，獨特的市場分析、產品產業延伸以及媒介整合的綜合能力。策劃其實更直接的說是一種對當前行為具有前瞻性、指導性的思維活動，策劃只需要將自己的想法最直接、最簡單的表述出來，讓聽眾聽懂并理解就行，至于后面的要對策劃整合包裝、文字潤色之類的工作，就交給文案去做吧。
不論是創意策劃、房地產策劃還是旅游策劃等所有策劃工種，只要您將自己的想法用直白的文字表達清楚，讓人們看懂、明白就行，并非一定要才富五車，才高八斗。當然，如果您確實文學底蘊深厚，文字功底扎實，不妨將文案做得出色點。但是切記，堆砌過多華麗的詞藻掩蓋了策劃的本體，讓客戶或者評審只看到您的文采，而忽略了策劃的存在。
九、策劃必須什么都懂么？
策劃必須要什么都要懂么？依照筆者的經驗，未必。
當然說未必也有一個前提，那就是你必須對你所從事的行業以及相關行業情況有一個大致的了解。英國暢銷書《福爾摩斯偵探》里面作者柯南道爾就虛構了一位偵探神人福爾摩斯，不論多難辦的案子只要到了他手里，三下五除二就能得出案情的基本脈絡，被譽為偵探查案始祖和神人。但是福爾摩斯是就什么都懂么？在一本柯南道爾寫的關于福爾摩斯的傳記有記載，福爾摩斯并不是什么都懂，只是對自己偵查查案相關的行業懂很多，而其他的比如數學卻不懂。
相對于做策劃的我們來說，我們也并不是需要什么都需要懂，但是要對行業以及相關行業的知識有個大致了解。比如做旅游策劃，你就要了解旅游目的地當地的歷史文化、宗教民俗、地理氣候、地址地貌、水利電力……你要學習市場學、營銷學、傳播學、心理學、工程學……熟悉并掌握對你從事行業有用的知識就行，其他的知識可以在你需要的時候再補充。這樣不但為你節省大筆的時間，同時還有更好的效果。
陳放，首屆中國十大策劃風云人物。現任聯合國B/UN特聘策劃專家，中國策劃科學研究院副院長，北京創意村營銷策劃有限公司董事長，國際品牌標準工程組織（IBS）中國區秘書長。策劃過的經典項目有鳥巢旅游會客廳項目總策劃、黃帝故里大文化產業總體策劃、世界財富公園、哈爾濱國際冰雪節、魔鬼城、喀納斯湖、中國國際健康節等。 電話13260192745 Email: abcyudongjun@163.com ……